TVN zarobi na transmisjach ze skoków narciarskich lepiej niż na filmach czy serialach

W czwartek po południu Discovery ogłosiło, że przedłużyło do końca sezonu 2025/26 umowę dotyczącą transmisji m.in. z Pucharu Świata w skokach i innych dyscyplinach narciarskich. Nadawca nie udzielił sublicencji Telewizji Polskiej do pokazywania zawodów w kanale otwartym.

Umowa przedłużona przez Discovery Sports i pośredniczącą w sprzedaży praw firmę Infront obejmuje transmisje Pucharu Świata kobiet i mężczyzn w skokach narciarskich, narciarstwie alpejskim, biegach narciarskich, kombinacji norweskiej, snowboardzie, narciarstwie dowolnym, a także mistrzostw świata w narciarstwie klasycznym i alpejskim oraz zawodów ISU w łyżwiarstwie oraz biathlonowego World Team Challenge i letniego Grand Prix w skokach narciarskich.

- W TVN mamy bezkonkurencyjną ofertę rozrywkową, świetne seriale, niedoścignione w swojej kategorii newsy, najlepszą telewizję śniadaniową, a teraz dodatkowo jedno z najważniejszych wydarzeń sportowych tej zimy - skoki narciarskie. To historyczna zmiana w naszej ofercie programowej. Ucieszą się z niej widzowie naszego głównego kanału i wszyscy fani skoków w Polsce. Damy z siebie wszystko, by zobaczyli tę kultową dyscyplinę w niespotykanej dotąd odsłonie - podkreślił Edward Miszczak, dyrektor programowy TVN.

Zgodnie ustawą o radiofonii i telewizji turnieje Pucharu Świata i mistrzostw świata w skokach narciarski i narciarstwie klasycznym z udziałem polskich zawodników są ważnymi społecznie wydarzeniami sportowymi i muszą być pokazywane w darmowym kanale. W ostatnich sezonach można je było oglądać w otwartych kanałach Telewizji Polskiej, na mocy sublicencji od Discovery. Poprzednia umowa obowiązywała od sezonu 2016/17, wygasła wiosną br. z końcem minionego sezonu. Od nadchodzącego sezonu to się zmieni.

W komunikacie Discovery zapowiedziało, że zagraniczne turnieje Pucharu Świata w skokach narciarskich będzie można oglądać w głównym TVN.

TVP traci transmisje ze skoków po dwóch dekadach

W kanałach TVP prawie wszystkie zawody Pucharu Świata w skokach narciarskich pokazywano nieprzerwanie przez 20 lat, od sukcesów Adama Małysza w sezonie 2000/21. Wcześniej regularnie transmitowano turniej Czterech Skoczni. Od najbliższego sezonu Telewizja Polska nadal będzie pokazywać tylko turnieje w skokach narciarskich w Wiśle i Zakopanem, ponieważ prawa do tych transmisji w otwartych kanałach pozyskała od Polskiego Związku Narciarskiego (na początku 2019 roku umowę przedłużono do 2026 roku).

Dotkliwość straty tych transmisji potwierdziła Telewizja Polska w komunikacie wydanym kilka godzin po informacji przekazanej przez Discovery. Podkreśliła, że „to sytuacja bez precedensu”, ponieważ TVP „transmituje skoki narciarskie od kilkudziesięciu lat, budując popularność dyscypliny, rozpoznawalność zawodników i zwiększając ekspozycję sponsorów”. Zaznaczono, że Discovery podjęło taką decyzję „mimo wielomiesięcznych negocjacji”, „pozbawiając nadawcę publicznego większości konkursów w jednej z najważniejszych dyscyplin sportowych, a społecznie - do wydarzenia jednoczącego miliony Polaków”. Przypomniano, że w imieniu organizacji FIS prawa do transmisji sprzedaje w Europie firma Infront.

- Telewizja Polska starała się pozyskać prawa na polski rynek bezpośrednio od Infrontu, ale nie otrzymała możliwości wystąpienia w rynkowym i uczciwym przetargu. Grupa Discovery bowiem pozyskała prawa na całą Europę (ponad 40 rynków krajowych) nie dopuszczając TVP do negocjacji, jednocześnie zapewniając, że udzieli publicznemu nadawcy sublicencji - stwierdził publiczny nadawca.

Według danych Nielsen Audience Measurement w minionym sezonie, od listopada ub.r. do marca br., turnieje Pucharu Świata w skokach narciarskich oglądało średnio 3,16 mln osób w TVP1, 622 tys. w TVP Sport i 976 tys. w Eurosporcie 1. W trakcie transmisji Jedynka nokautowała konkurencję: TVP2 miała wtedy 678,4 tys. widzów, Polsat - 625 tys., a TVN - 428,6 tys.

Popularność dyscypliny nie wzrośnie, ale może pojawić się nowa jakość

Co dzięki tej zmianie zyska sama dyscyplina? Zdaniem Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska raczej nie, bo popularność skoków jest już na tyle duża, że trudno mówić o dalszej tryumfalnej ekspansji.

- Ale może pojawić się nowa jakość oprawy i transmisji, co może przyciągnąć nową widownię.  Dodatkowo może wzrosnąć pozycja i znaczenie marketingowe skoków, ponieważ raczej zachowają widownię TVP a wzbogacą ją przynajmniej częściowo o widownię TVN - uzasadnia Grzegorz Kita.

W ocenie Seweryna Plotana, dyrektora zarządzającego Sponsoring Insight zmiana nadawcy transmisji długofalowo może mieć pozytywny wpływ na rozwój dyscypliny, choć dużo zależy od tego, w jaki sposób Discovery uda się "opakować" nabyte prawa.

- Dużo się obecnie mówi o nowym modelu kibica i tego w jaki sposób zachęcić do śledzenia wydarzeń sportowych młodych ludzi, którzy w dzisiejszych czasach mają dużo alternatyw, jeśli chodzi o spędzanie czasu wolnego, a jednocześnie potrzebują nowoczesnego, często bogatszego w bodźce contentu. To co na starcie jest przewagą TVN w tym aspekcie. to młodsza grupa odbiorców, bo choć TVP1 jest liderem w 4+, to TVN wygrywa zdecydowanie w grupie komercyjnej 16-49. Potencjalne rozszerzenie i odmłodzenie struktury kibiców skoków narciarskich dałoby PZN dodatkowe argumenty przy sprzedaży praw sponsoringowych w przyszłości - uważa Seweryn Plotan.

Marcin Bratkowski, content manager w Arskom Group dodaje, że TVN powinien dopasować transmisje do specyfiki swojego widza, który jednocześnie nie odstraszy core’owego kibica skoków narciarskich.

- Jeśli to im się uda, to teoretycznie skoki narciarskie mogą pozyskać nowych fanów, chociaż byłbym z takimi prognozami bardzo ostrożny, ze względu na to, że popularność tego niszowego na świecie sportu już i tak jest w Polsce ekstremalnie wysoka – mówi.

Wszyscy kibice skoków przeniosą się z TVP do TVN?

Czy TVN ma szansę zwiększyć oglądalność transmisji zawodów w skokach narciarskich i przyciągnąć większą widownię niż TVP? Według Seweryna Plotana początkowo - z racji dotychczasowych przyzwyczajeń widzów – widownia może się nieco zmniejszyć, a docelowo - dzięki poszerzeniu grupy - nieznacznie zwiększyć.

- Uwzględnić przy tym należy jednak migrację części widzów, oczekujących mobilnego dostępu do treści, na platformę player.pl. Jeśli okazałoby się jednak, że długofalowo Discovery będzie niezadowolone z wyników oglądalności weekendowych popołudniowych pasm, to zawsze może podjąć ponowne rozmowy z publicznym nadawcą nt. sublicencji. Wątpię, aby TVP nie usiadło w takiej sytuacji do stołu – zaznacza nasz rozmówca.

W podobnym tonie wypowiada się Aleksandra Marciniak, head of sales & Partnership w Polish Esport League. Twierdzi, że w dłuższej perspektywie jednak zmiana kanału transmisji nie powinna mieć wielkiego wpływu na widownię. Zwraca przy tym uwagę, że skoki były obecne na antenie Eurosportu, więc TVN jako grupa posiada know how, komentatorów i długą tradycję realizowania transmisji z zawodów Pucharu Świata. - Nie będzie to więc aż tak duża zmiana z punktu widzenia widza, choć zawsze oczywiście można dyskutować o osobistych preferencjach dotyczących tego czy innego komentatora - dodaje Aleksandra Marciniak.

Wzrostów oglądalności skoków narciarskich nie spodziewają się eksperci z domów mediowych. Mateusz Czaplicki, multiscreen trading manager Publicis Groupe twierdzi, że w początkowym okresie możliwe, że widownia w TVN będzie niższa ze względu na przyzwyczajenie widzów do transmisji w TVP. Ekspert zakłada, że na przestrzeni 4-6 tygodni będzie porównywalna lub nawet wyższa.  - Warunek jest jednak jeden - transmisje muszą być na głównej antenie, czyli TVN, a nie na TVN7. Wzrost oglądalności związany będzie wtedy z dopływem widzów, którzy przyjdą z TVP „za skokami” i uzupełnią pulę fanów tego rodzaju rozrywki w TVN - podkreśla Mateusz Czaplicki.

-  Skoki narciarskie niejako wrosły w ofertę TVP i jednocześnie - świadomość widzów. Nie ma wątpliwości, że rok rocznie udziały TVP szybowały w górę w styczniu i lutym właśnie dzięki skokom - z pewnością więc TVP1 odczuje brak tego paliwa napędowego, możliwe, że na całości ramówki. Profil widowni w tym wypadku jest moim zdaniem mniej istotny niż profil programowy - bo TVN od masowego sportu trzymał się dotąd z daleka, więc jest to ogromna zmiana, do której widz się musi przyzwyczaić - analizuje Katarzyna Baczyńska, head of media w One House.

Jeśli natomiast chodzi o profil widowni - on się po prostu zmieni w trakcie emisji skoków. Dokładnie tak, jak obserwujemy w TVP w trakcie emisji meczów reprezentacji - profil TVP odmładza się wówczas, stację oglądają widzowie, którzy na co dzień wybierają inne kanały. Podobnie będzie to wyglądać w przypadku TVN z tą różnicą, że profil widowni samych skoków będzie znacznie szerszy niż ten, do którego przywykliśmy. Pytanie natomiast, czy wszyscy widzowie którzy dzisiaj oglądają skoki w TVP będą chcieli oglądać je w TVN ze względów politycznych. Sądzę, że zdecydowana większość tak - jakby nie było jest to jedna z dyscyplin, którą jako naród pasjonujemy się najbardziej - dodaje Katarzyna Baczyńska.

TVN dzięki skokom powalczy o nowego widza

Według Grzegorza Roszkowskiego, account directora w Media People, przepływ widowni, przynajmniej początkowo, nie jest taki oczywisty.

- Biorąc jednak pod uwagę silne przywiązanie Polaków do skoków, a szczególnie do naszych zawodników, większość „pójdzie" za wydarzeniem, które ma charakter nie tylko sportowy, ale społeczny, a nawet narodowy i oglądane jest całymi rodzinami. Kwestia nadawcy może zejść na drugi plan. A gdzie widownia i wysokie emocje, tam też reklamodawcy. Nawet jeśli część z nich ograniczy aktywność wokół skoków, znajdą się inni. Pamiętajmy, że obecnie na rynku tv (jeśli chodzi o czas antenowy), obserwujemy nadwyżkę popytu nad podażą – wskazuje Grzegorza Roszkowski.

Zdaniem Grzegorza Kity, prawa do transmisji skoków narciarskich to dla TVN okazja, aby powalczyć o nowego widza, ale też obecnemu dać swoisty bonus. Ekspert podkreśla, że skoki to rozrywka uniwersalna, familijna, właściwie sportainment i jest na nie miejsce w ramówce TVN.

- To sytuacja dwa w jednym. TVN dużo zyskuje, eksploruje nowy potencjał, a jednocześnie osłabia konkurencję. TVN doskonale wie, jakie są wyniki oglądalności konkursów skoków narciarskich i jaki mają potencjał reklamowo-biznesowy. Ta decyzja ma na pewno solidny background finansowo-ekonomiczny,  ale dużo podtekstów politycznych też jest w tym obecnych. Dla TVP to poważny problem, właściwie katastrofa. TVP ponosi straty na poziomie wizerunkowym, ale też biznesowo-finansowym oraz programowym. Skoki to spory wolumen zawodów. Transmisji jest dużo i są na tyle chętnie oglądane, że właściwie stanowią taki swoisty kręgosłup ramówki zimowej dla nadawcy. Zapewniają mu stałą, cykliczną i potężną oglądalność, ale też mocny udział w rynku – zaznacza Grzegorz Kita.

Potencjał marketingowy skoków może wzrosnąć

W ocenie eksperta zmiana nadawcy może spowodować, że potencjał marketingowo-reklamowy skoków narciarskich może wzrosnąć. Twierdzi, że większość dotychczasowych fanów skoków z TVP będzie je oglądała w TVN, a dodatkowo dojdą choćby częściowo nowi widzowie z TVN. - Poza tym spodziewam się, że TVN przygotuje specjalny pomysł na realizację i oprawę tych zawodów w telewizji. Mają duży potencjał kreatywny i technologiczny. Zdziwiłbym się, gdyby synergicznie nie wpletli go w skoki a przede wszystkim gdyby nie zrobili z tego wielkiego WOW – mówi Grzegorz Kita.

Marcin Bratkowski twierdzi, że teraz - pod kątem marketingowym - otwierają się szanse dla sponsorów na dotarcie do nieco innej grupy docelowej, z większych miast i z zasobniejszym portfelem, niż w przypadku TVP.

- To może być ciekawa zmiana z perspektywy partnerów skoków narciarskich w Polsce. Ciekawe, jaką decyzję co do budżetów reklamowych podejmą spółki Skarbu Państwa, które nie są skore do wydawania ich w TVN – zastanawia się nasz rozmówca.

Wątpliwości co do tego, że pod kątem reklamowym na pewno nastąpi pewne przetasowanie nie ma Aleksandra Marciniak.

- Być może przy transmisjach pojawią się marki, które do tej pory nie były obecne, ale np. z racji lokowania większych budżetów w Grupie Discovery, teraz pojawią się i przy transmisjach skoków. Nie będzie to rewolucja, a raczej być może odświeżenie pakietu marek obecnych przy tej dyscyplinie. Pamiętajmy, że i tak główną rolę odgrywają tu sponsorzy zawodników, reprezentacji czy turniejów, a to kontrakty wieloletnie, realizowane niezależnie od miejsca transmisji wydarzeń – podkreśla Aleksandra Marciniak.

Nasza rozmówczyni zwraca uwagę, że przy skokach sponsorów jest dość dużo i jest to bardzo różnorodna grupa - od firm paliwowych, przez producentów sprzętu, aż po producentów słodyczy. Ich pracą domową będzie na pewno dokładna analiza pierwszych transmisji pod kątem struktury widowni.

Dla TVN to szansa na większe budżety

- Początkowe mniejsze zasięgi z czasem na pewno będą się wyrównywać, a dodatkowo w świadomości tej tradycyjnej grupy fanów skoków te marki istnieją już dość mocno, więc transfer do innej stacji jest też szansą na dotarcie do nieco innej grupy konsumentów. Ale te zmiany na pewno nie będą tak duże i drastyczne. Trzeba też pamiętać, że już na początku 2022 roku czekają nas Zimowe Igrzyska Olimpijskie, co otwiera dla marketerów dużą możliwość synergii działań na różnych kanałach Grupy Discovery – zaznacza Aleksandra Marciniak.

Czy TVN-owi uda się zmonetyzować transmisje ze skoków równie mocno, jak przerywane reklamami filmy czy seriale? - Takie wydarzenia przyciągają znacznie większą widownię niż większość filmów i seriali, a co za tym idzie ich monetyzacja jest bardzo wysoka. Dodatkowo, w nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji jest wpisana możliwość emitowania reklam w trakcie wydarzeń sportowych, która sprawia, że potencjał monetyzacji jest jeszcze większy - uważa Mateusz Czaplicki.

Zarazem wskazuje, że nie wszystkie budżety lokowane dotychczas przy skokach w TVP zostaną przejęte przez TVN.

- Szacowałbym, że większość reklamodawców, którzy będą chcieli się reklamować przy skokach czy też zawodach narciarskich przeniesie budżety reklamowe razem ze zmianą anteny. Mogą pojawić się też nowi/dodatkowi reklamodawcy, którzy z różnych względów nie chcieli, lub nie mogli reklamować się w TVP. I w drugą stronę: na antenie TVN mogą nie pojawić się reklamodawcy będący pewnikiem przy TVP. Dotyczy to szczególnie spółek państwowych, czy też kontrolowanych przez Państwo. Myślę, że jest to gra o sumie zerowej, czyli TVN przejmując zawody przejmuje mniej więcej ten sam budżet reklamowy - szacuje nasz rozmówca.