Kiedy rebranding staje się katastrofą

Tropicana to sok pomarańczowy, produkt firmy PepsiCo, który na początku 2009 roku przeszedł rebranding. W ramach tych działań całkowicie przeprojektowano opakowanie, zmieniono logo produktu, a jako zwieńczenia dzieła dodano też zakrętkę w formie połówki pomarańczy.

Zmiana ta została wprowadzona w celu jasnego pokazania klientom naturalnego produktu ( bez dodatku cukru i konserwantów) i przedstawienia zdrowych benefitów.

Rebranding został przygotowany przez agencję Arnell Group. Zamiast pomarańczy ze słomką wstawiono szklankę soku pomarańczowego. Projekt wydaje się elegancki i prosty, a poszczególne grupy tekstów są czytelne i przyciągające uwagę.

W całą kampanię (rebranding i kampania marketingowa) Tropicana zainwestowała 35 milionów dolarów.

Dwa miesiące później sprzedaż spadła o 20%, a ten spektakularny spadek sprzedaży stanowił stratę 30 milionów dolarów dla firmy.
W dniu 23 lutego 2009 r. Firma Tropicana ogłosiła, że ​​powróci do pierwotnego projektu opakowania, a za kilka miesięcy stare opakowanie powróciło na wszystkie półki w supermarketach.

Na takim przykładzie świetnie widać, że rebranding marki/produktu jest projektem bardzo złożonym.

Konsumenci, którzy kupują dany produkt, czują się z nim (i z marką) związani emocjonalnie, więc mogą poczuć się po prostu rozczarowani, kiedy w markecie – w miejscu swojego ulubionego soku widzą piękne, designerskie opakowanie, którego wcale nie chcieli.

Zmiana wszystkich elementów jednocześnie sprawia, że produkt jest praktycznie nierozpoznawalny, a należy pamiętać, że opakowanie to „cichy sprzedawca”, dzięki któremu klient ma podjąć ostateczną decyzję o zakupie. Bo i ile reklamy wizerunkowe mogą przedstawiać benefity i wartości marki, o tyle komunikacja na opakowaniu musi być wyraźna i bezpośrednia, nie pozostawiająca wątpliwości co do zawartości.

Warto więc czasami się zastanowić, zanim zaczniemy krytykować dobrze znane nam brandingi i zachwycać się minimalistycznymi i inspirującymi grafikami z Behance 🙂